品牌位次不斷調(diào)整的演化邏輯究竟是什么？

體育熱還在延續(xù)。

(資料圖)

過去一年的冬奧會、男足世界杯已讓人應(yīng)接不暇，到了今年，許多受疫情影響延期的賽事如女足世界杯、男籃世界杯、杭州的亞運(yùn)會、成都的大運(yùn)會也召開在即。

這些運(yùn)動賽事空前提高了全民運(yùn)動熱情，大眾的運(yùn)動消費(fèi)水漲船高。國盛證券估計，2021年國內(nèi)市場規(guī)模在3500億元左右，且2021-2025E年均復(fù)合增長將保持雙位數(shù)，頭部趨勢明顯。

事實(shí)上，運(yùn)動鞋服是運(yùn)動消費(fèi)最大的支出，也是服裝行業(yè)最有價值的細(xì)分賽道：

在很久一段時間內(nèi)，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的前二交椅一度被耐克、阿迪達(dá)斯把持。但是近幾年伴隨國潮崛起，不僅密集的運(yùn)動賽事為本土品牌提供了曝光機(jī)會，包括新疆棉、河南水災(zāi)救援等社會性事件更是讓大眾對國產(chǎn)品牌重燃信心。

那么，過去二十年運(yùn)動鞋服市場經(jīng)歷了怎樣的市場格局變化？品牌位次不斷調(diào)整的演化邏輯究竟是什么？

一、運(yùn)動鞋服是一個怎樣的賽道？

過去三十年，運(yùn)動鞋服市場大致可分為以下幾個階段：

第一階段（1990年-2010年）：行業(yè)從無到有，從有到多

整個行業(yè)從無到有，本土品牌李寧、匹克、安踏、特步先后創(chuàng)立，尤其是2008年奧運(yùn)會掀起了大眾對運(yùn)動鞋服的消費(fèi)熱情，2007-2011年行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)到了16%，2010年左右安踏、李寧、特步、匹克的門店均超過了7000家。

第二階段（2012-2013年）：行業(yè)進(jìn)入短暫整頓，品牌開始消化庫存

這一階段的行業(yè)收縮主要來自前期的過度擴(kuò)張，2012-2013年安踏、李寧、特步、361度市占率分別下降了0.2/0.7/1.7/1.7個百分點(diǎn)，特步、361度由此走向下坡路，市場份額逐年下降，2011-2014年行業(yè)年均復(fù)合增長率為2%。

第三階段（2014-2018年）：行業(yè)回暖，海外龍頭品牌迅速提升市場份額

這一階段運(yùn)動鞋服重回健康成長，2015-2019年行業(yè)年均復(fù)合增長率超13%，這其中市場份額提升更大的品牌阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、斯凱奇、斐樂、喬丹分別由2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市占率（單位：%）提升至2018年的19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。

第四階段（2019-至今）：國潮崛起，安踏、李寧與耐克、阿迪達(dá)斯分庭抗禮

隨著經(jīng)濟(jì)社會文化的發(fā)展，消費(fèi)者國貨品牌的信心和自豪感有目共睹，新疆棉、國內(nèi)企業(yè)對河南/山西等地洪澇紛紛伸出援手等社會性事件，更是激發(fā)了國貨消費(fèi)熱情。

國產(chǎn)品牌也在順勢而為，在設(shè)計中融入更多的中國元素，引領(lǐng)運(yùn)動鞋服市場潮流。例如鴻星爾克在支援河南災(zāi)區(qū)后，與河南博物院合作，在產(chǎn)品設(shè)計中融入歷史元素；李寧以中國李寧為首打造多條國潮產(chǎn)品線；安踏借冬奧會合作伙伴身份，用聯(lián)名方式推出國旗款產(chǎn)品。

消費(fèi)者對品牌忠誠的變化，國產(chǎn)品牌積極響應(yīng)社會情緒推出產(chǎn)品，讓本土運(yùn)動品牌快速從海外品牌手中搶奪市場份額。據(jù)歐睿國際，2018-2022年耐克、阿迪達(dá)斯市占率分別下滑1.7/8個百分點(diǎn)，而安踏、李寧、特步、斐樂的市占率分別提升2.0/4.3/1.6/3.8個百分點(diǎn)。

最近一兩年，更密集的運(yùn)動賽事也為運(yùn)動品牌提供了曝光機(jī)會，進(jìn)一步影響了行業(yè)格局。例如安踏作為中國代表隊(duì)的官方贊助商，簽約了12支中國參賽隊(duì)。而由安踏收購的迪桑特作為高端運(yùn)動品牌，與世界上很多頂級的冰雪強(qiáng)隊(duì)保持合作，也憑借冬奧會上明星選手的運(yùn)動服從小眾破圈。

2022年，國際運(yùn)動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收分別同比下降10.9%/30.9%，而 安踏、李寧、特步、361度分別實(shí)現(xiàn)營收同比增長8.8%/14.3/29.1%/17.3%。

總體來說，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場經(jīng)歷2010年的庫存危機(jī)后，本土品牌進(jìn)入調(diào)整階段，2015年市場開始明顯復(fù)蘇，并在2018-2019年經(jīng)歷了快速增長，盡管2020年疫情對市場有部分沖擊，但2021年以來的諸多社會性事件以及運(yùn)動賽事不斷利好國產(chǎn)品牌向前發(fā)展。

二、運(yùn)動鞋服行業(yè)的競爭壁壘在哪？

回顧過去三十年運(yùn)動鞋服行業(yè)的發(fā)展，還可以得出一個結(jié)論：

盡管市場規(guī)模一直在提升，市場競爭格局也一直在變化，但耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧一直是其中地位最牢固的品牌，本土市場還沒有上演過新銳運(yùn)動品牌后來居上的情形。

上述運(yùn)動品牌的護(hù)城河究竟有多寬、多深？ 可以從兩個維度理解運(yùn)動鞋服品牌的競爭壁壘：

1. 產(chǎn)品及供應(yīng)鏈端，中國有世界上最強(qiáng)大的鞋服供應(yīng)鏈，但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈非常稀缺。

運(yùn)動鞋服品牌強(qiáng)調(diào)的材料科技如搖粒絨、氣墊鞋，本質(zhì)依賴于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈簽訂排他性的合作協(xié)議，強(qiáng)勢的上游供應(yīng)商凈利率甚至可以比品牌商還高；

一般來說，運(yùn)動鞋服的上游制造商又可分為原材料供應(yīng)商、紡織制造商、成衣制造商，以統(tǒng)一時段2018-2020年上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)舉例，在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演紡織制造角色、凈利率最高的魯泰A僅為10%，成衣制造的申洲國際凈利率卻達(dá)到了22%，這比耐克（10%）、安踏（17%）、李寧（10%）還要高。

申洲國際是如何取得這一地位的？成衣制造這一環(huán)節(jié)對于運(yùn)動鞋服行業(yè)究竟有多重要？

在運(yùn)動鞋服市場，品牌如果要研發(fā)并量產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品科技，也要通過投資、入股等方式和工廠深度綁定，因?yàn)槭袌錾虾苌儆写S能達(dá)到新技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至需要代工廠新購/新訂制設(shè)備。新技術(shù)也意味著市場前景的不明朗，很多工廠沒有意愿或能力承擔(dān)這一風(fēng)險。

以耐克的Flynit編織科技舉例。2012年Nike要量產(chǎn)拳頭技術(shù)Flynit飛線鞋面時，最先找到的是臺灣地區(qū)老搭檔豐泰，但豐泰買了150臺編織機(jī)后嘗試后，雙方都對生產(chǎn)難度和市場前景有所疑慮，最終沒有達(dá)成合作。

但申洲國際斥資近7億元購入2000臺設(shè)備，拿下了這筆訂單，這項(xiàng)技術(shù)量產(chǎn)后被證明是大獲成功的：與常見球鞋鞋面由不同帆布或皮質(zhì)材料構(gòu)成鞋舌、腳踝泡棉、后跟護(hù)片、鞋頭、鞋膽飾洞不同，F(xiàn)lynit可以編織出一個完整的鞋面，這給腳提供了完全不同的包裹感和美感。

這項(xiàng)科技不僅為申洲國際貢獻(xiàn)了營收（由2012年的2%提升至2016年的6%），還讓其取得了耐克的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。在鞋服制造業(yè)，規(guī)模量產(chǎn)本身就是一種壁壘，當(dāng)品牌銷售低迷時，仍然會優(yōu)先保障申洲國際的訂單，申洲國際現(xiàn)已成為耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、優(yōu)衣庫的全球第一大成衣供應(yīng)商。

與此同時，品牌與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商簽訂的也是排他性協(xié)議，品牌可以通過進(jìn)一步通過控制原料去控制產(chǎn)品的獨(dú)特性。

2. 品牌維度，大眾運(yùn)動比如籃球、足球有來自全世界的熱愛，運(yùn)動品牌也變成人們心中象征拼搏和進(jìn)取的符號，而且細(xì)分運(yùn)動需要完全不同的資源壁壘，一個綜合性的運(yùn)動品牌往往有難以撼動的認(rèn)知優(yōu)勢。

例如，市場對耐克logo的解讀有很多，但這一符號由無數(shù)反著的對勾邊緣勾勒出，總體代表著速度、動感。當(dāng)然，Nike，Adidas等運(yùn)動品牌之所以能夠成為時尚，不止于符號，更源于運(yùn)動鞋在嘻哈文化發(fā)展歷程中扮演的重要角色，這些品牌在文化內(nèi)涵和外觀設(shè)計上是統(tǒng)一的。

想做到這種文化內(nèi)涵的包容性并不容易，綜合性的運(yùn)動品牌需要布局諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品，而每個領(lǐng)域的產(chǎn)品都對科技和供應(yīng)鏈提出了極高的專業(yè)性要求。

例如，同樣是運(yùn)動鞋，專業(yè)籃球鞋強(qiáng)調(diào)腳踝保護(hù)、包裹性強(qiáng)、防滑、緩震等功能；而慢跑鞋強(qiáng)調(diào)緩震、足底支撐、舒適、透氣等；登山鞋強(qiáng)調(diào)防水、防滑、防撞抗壓、耐磨等；由此就會對面料和紡織技術(shù)提出不同的要求。

而且優(yōu)質(zhì)運(yùn)動鞋服品牌正在由單一注重專業(yè)性朝著專業(yè)與時尚并重。例如，安踏品牌打造NBA球星簽名籃球鞋款，推出速度家族入局專業(yè)競速跑鞋市場，同時以國旗款拔高品牌形象；再例如，李寧圍繞“?”、“弜”兩大高端科技平臺，持續(xù)賦能專業(yè)產(chǎn)品，并推出中國李寧發(fā)力運(yùn)動時尚市場，提升產(chǎn)品附加值。

當(dāng)產(chǎn)品兼顧專業(yè)和時尚性后，品牌還需要和非常頭部的運(yùn)動資源綁定，例如NBA、英超，才能和更多元的體育愛好者之間建立聯(lián)系，所以綜合性的運(yùn)動品牌絕不會缺席大型的賽事贊助。

例如，在2018年，耐克、阿迪達(dá)斯的廣告營銷投入分別達(dá)到250/200億元左右，但安踏、李寧、特步的同年?duì)I銷費(fèi)用遠(yuǎn)不足50億元，耐克、阿迪達(dá)斯是可以完全把生產(chǎn)線交給申洲國際，將渠道交給滔搏、寶勝，更加專注產(chǎn)品的研發(fā)和品牌資產(chǎn)的長期主義經(jīng)營。

當(dāng)然，如 Lululemon 這種切入瑜伽、慢跑細(xì)分市場，建立品類即品牌認(rèn)知的細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動品牌， 也可以通過投資、收購不斷擴(kuò)大自身的版圖。 但其最初切入市場的路徑，更需要和垂直領(lǐng)域的體育愛好者發(fā)生大量線下的、接地氣的活動，通過互動了解消費(fèi)者的一手訴求，迭代產(chǎn)品。

三、總結(jié)

通過復(fù)盤行業(yè)過去幾十年的發(fā)展脈絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏之所以能在運(yùn)動鞋服市場長期屹立不倒，源自在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品、營銷及品牌兩端的競爭壁壘，在諸多運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域沉淀了品牌資產(chǎn)。

專注細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動品牌不是沒有機(jī)會。我們看到，原本專注于瑜伽、慢跑品類的Lululemon也推出通勤系列產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品著裝場景，提升男性消費(fèi)者占比，這些努力也都卓有成效。

隨著大眾運(yùn)動熱情越來越高，有潛力的細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域不斷被挖掘，相信未來還會有更多新面孔出現(xiàn)在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場。