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2023-03-14
30歲以下的高凈值人群最為看好未來發(fā)展
作者 | 陳匯妍
【資料圖】
編輯 |Drizzie
中國(guó)高凈值人群的動(dòng)向一直牽動(dòng)著市場(chǎng)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，胡潤(rùn)研究院近日發(fā)布了《2023 胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，這是胡潤(rùn)研究院連續(xù)第十九年發(fā)布此報(bào)告，今年報(bào)告共調(diào)研了750位平均家庭總資產(chǎn)約4500萬元的中國(guó)高凈值人士，以揭示其生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變與偏好。
受到去年疫情影響，去年胡潤(rùn)研究院定義的中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模收縮至1.65萬億元人民幣，比上一年下降近5%。其中涵蓋了服裝鞋帽、化妝品、珠寶、箱包和腕表等傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模4500億元，下降13%，包括酒店、旅游和健康服務(wù)等高端服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模則為700億元。
這一數(shù)據(jù)與各大咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告一致。貝恩發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出，受疫情影響，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)5年的飛速增長(zhǎng)，在2022年錄得10%的下滑至4500億元人民幣區(qū)間。
去年涵蓋了服裝鞋帽、化妝品、珠寶、箱包和腕表等傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模4500億元，下降13%
下滑只是暫時(shí)受挫，貝恩對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2023年信心充足，預(yù)計(jì)在第一季度結(jié)束前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)就會(huì)重歸正向發(fā)展，奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平，這一預(yù)估在胡潤(rùn)高凈值人群的調(diào)研中得到了支持。
數(shù)據(jù)顯示，今年受訪者整體經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)為7分，處于十年來最高水平。自2010和2011兩年接連到達(dá)7.2及7.0后，該指數(shù)一直在低位徘徊，多次跌破6分甚至一度逼近5.5分。
去年，受到2021年強(qiáng)勁表現(xiàn)的鼓舞，中國(guó)高凈值人群的整體信心指數(shù)飆升至7.2分，但年初就再次大面積爆發(fā)的疫情致使各行業(yè)都遭受了嚴(yán)重打擊，7.2分的信心指數(shù)也顯得蒼白無力。
今年受訪者整體經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)為7分，處于十年來最高水平
在胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)看來，“今年高凈值人群的經(jīng)濟(jì)信心比我想象的要高很多?！?/p>
放眼未來兩年，43%受訪高凈值人群對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)“還算有信心”，其中30歲以下的受訪者最為看好未來發(fā)展，信心指數(shù)高達(dá)7.2分，而31歲以上的受訪者則更為保守，平均指數(shù)為6.9分。
報(bào)告顯示，30歲以下受訪者消費(fèi)最多的領(lǐng)域?yàn)槿沼蒙莩奁?b>，有56%的受訪者計(jì)劃在未來三年增加日用奢侈品消費(fèi)，比上年上漲3%，超過孩子教育、旅游以及健康與保健，從去年的并列第二一躍登頂成為最想增加的消費(fèi)類型。
其中，對(duì)于服飾、配飾的欲望呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，較去年分別上升5個(gè)和4個(gè)百分點(diǎn)至64%及42%，珠寶較上年下降2%至73%，手表則略漲2%至67%。
與珠寶手表相比，服裝配飾一直被視為保值程度不高的軟奢產(chǎn)品。在過去幾年中，由于經(jīng)濟(jì)下行的壓力，服裝配飾等季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到的關(guān)注有限。
然而隨著市場(chǎng)復(fù)蘇以及經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)的上升，疊加蜂擁而至的奢侈品營(yíng)銷活動(dòng)，在驟然提高的曝光度下，服裝配飾等軟奢產(chǎn)品重回市場(chǎng)只是時(shí)間問題。
有56%的受訪者計(jì)劃在未來三年增加日用奢侈品消費(fèi)
與之對(duì)應(yīng)的，時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，有65%的受訪者認(rèn)為追求時(shí)尚是其購(gòu)買高端品牌的原因，比去年上漲8%位列第一，日常消費(fèi)動(dòng)機(jī)則微漲2%至61%。
值得注意的是，送禮需求顯著上升。共有57%的受訪者出于送禮的需要而購(gòu)買奢侈品，較去年大漲7%，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入前三名。
與西方社會(huì)不同，倡導(dǎo)集體主義的東方文化對(duì)于人情關(guān)系的維護(hù)有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，禮尚往來的現(xiàn)象曾經(jīng)是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從無到有的重要驅(qū)動(dòng)力，這種根深蒂固的需求在高凈值人群中有著更為明顯的體現(xiàn)。
手表成為高凈值人群贈(zèng)送男士禮物的首選，比上年增加1個(gè)百分點(diǎn)至15%。在女士禮物方面，珠寶的選擇比例增加2%至19%，超過化妝品的17%成為最受青睞的女士禮物第一名，服裝和配飾以13%的比例并列第三，手表上漲5%排名第四。
品牌方面，Chanel連續(xù)第二年成為最受高凈值人群青睞的男士送禮品牌，同時(shí)也連續(xù)蟬聯(lián)最受青睞的女士送禮品牌。
對(duì)于高凈值消費(fèi)群體而言，品質(zhì)感仍舊是購(gòu)買高端品牌最重要的原因，有69%的受訪者認(rèn)為高品質(zhì)是其品牌選購(gòu)原則，而品牌知名度、時(shí)髦的設(shè)計(jì)則分別以64%以及50%的比例位列第二、第三。
在這樣優(yōu)先級(jí)的指導(dǎo)下，寶格麗連續(xù)五年成為高凈值人群最青睞的珠寶品牌；愛馬仕則拿下最受青睞男女服飾、男女配飾品牌；雅詩(shī)蘭黛取代海藍(lán)之謎，成為護(hù)膚品類第一名；馥馬爾則在香氛品類中排名第一。
除了以上三個(gè)考慮因素，貼心的服務(wù)保持其在購(gòu)買原則中第四名的位置，這與報(bào)告中提及的高凈值人群購(gòu)買渠道相呼應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，與代購(gòu)等其他渠道相比體驗(yàn)更佳的國(guó)內(nèi)專賣店，是這些消費(fèi)者購(gòu)買高端品牌的主要渠道。
從市場(chǎng)成熟的角度來說，中國(guó)最終必定會(huì)完成從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，高凈值人群由于更早的認(rèn)知積累，如今已經(jīng)將體驗(yàn)視作高端消費(fèi)的價(jià)值所在，這就對(duì)品牌提出了更高的要求。
去年，LouisVuitton、Dior和Chanel相繼在北京SKP的3樓開設(shè)了VIC會(huì)員室。盡管此前不少奢侈品門店中就設(shè)有貴賓室，但空間通常有限。此番SKP與頭部奢侈品牌的合作旨在為VIC提供更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，以加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。
高凈值人群由于更早的認(rèn)知積累，如今已經(jīng)將體驗(yàn)視作高端消費(fèi)的價(jià)值所在
在專賣店之后，國(guó)內(nèi)免稅店在各渠道中位列第二，這也就解釋了“購(gòu)物天堂”以11%的比例與“湖光山色”并列稱為最熱門旅游主題的原因，緊隨其后的是豪華度假村，而綜合了購(gòu)物、美景與豪華酒店的三亞則順理成章地登頂國(guó)內(nèi)最受青睞旅行目的地。
體驗(yàn)類旅行主題的熱度則在逐漸攀升，諸如"尋找美食”、“滑雪冰釣”、“酒莊體驗(yàn)”、“文化體驗(yàn)”以及“沖浪潛水”等主題都在排行中具有一席之位，意味著對(duì)于體驗(yàn)的追求已經(jīng)滲入到了高凈值人群的生活方式之中。
報(bào)告還就高凈值人群的二手奢侈品買賣及奢侈品收藏行為進(jìn)行了闡述。41%的受訪者表示會(huì)選購(gòu)二手奢侈品，與去年的42%基本持平，其中珠寶腕表和手袋配飾仍舊是最常選購(gòu)的類型，但熱度均有所回落，比例分別下降至60%和50%。
具有收藏習(xí)慣的人群比例則從去年的92%進(jìn)一步升高至94%，珠寶翡翠以59%的比例繼續(xù)蟬聯(lián)最受歡迎收藏品類，較去年上升4%；名表收藏比例49%，與上年持平；名酒比例則大漲6%至47%，位列第三，三大品類預(yù)計(jì)在未來三年將保持作為收藏品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
珠寶翡翠以59%的比例繼續(xù)蟬聯(lián)最受歡迎收藏品類
盡管軟奢品類在高凈值人群中迎來回暖，但并不代表他們對(duì)于收藏奢侈品的熱情減退。從去年開始，包括珠寶、稀有手袋、腕表在內(nèi)的眾多奢侈品拍賣專場(chǎng)頻頻實(shí)現(xiàn)“白手套”，或是錄得創(chuàng)紀(jì)錄的成交額。
去年12月，佳士得香港秋拍之關(guān)之琳的私人珠寶珍藏錄得成交總額8607.22萬港元。同一時(shí)間，來自知名日本收藏家的LouisVuitton 8款旅行箱則獲得了100%的成交率，其一套2006年由LouisVuitton特別訂制DAMIER日式茶道收藏箱的成交價(jià)為56.7萬港元。
今年年初，華人置業(yè)創(chuàng)始人劉鑾雄與蘇富比拍賣行合作進(jìn)行的《收藏之道：劉鑾雄珍藏絕品手袋》專場(chǎng)總成交價(jià)高達(dá)2522.47萬港元約合2177萬元人民幣，較此前預(yù)期的1600萬港元高出54.66%。77件珍藏絕品中包括76只愛馬仕和1只香奈兒，成為亞洲史上最大型單一藏家奢侈手袋拍賣。
從這份報(bào)告來看，軟奢品類的回暖、收藏興趣的持續(xù)、對(duì)于體驗(yàn)感的追求以及送禮需求的激增，將成為后疫情高凈值人群購(gòu)買奢侈品的主要驅(qū)動(dòng)因素，這對(duì)于理解中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也有著重要參考意義。
由于宏觀市場(chǎng)的不穩(wěn)定對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者的打擊，奢侈品牌通過籠絡(luò)中產(chǎn)階層而擴(kuò)大規(guī)模的策略，如今似乎開始收縮，轉(zhuǎn)而將手伸至高凈值人群錢包的更深處，如何把握高凈值人群已經(jīng)成為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要命題。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院最新發(fā)布的《2022意才·胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，截止2022年1月1日，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛星f人民幣資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量上升2.6%達(dá)到171萬戶；擁有億元人民幣資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量增加3.6%至11.6萬戶；擁有3000萬美元的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量上漲4.3%到7.7萬戶。
貝恩曾揭露在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。2022年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)本就較高的VIC集中度得到了進(jìn)一步提升，一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。
有數(shù)據(jù)估測(cè)，目前VIC在中國(guó)奢侈品消費(fèi)客群中的占比僅為11%，隨著中國(guó)高凈值人群數(shù)量的與日俱增，這個(gè)數(shù)字的提升空間不言而喻。
在經(jīng)濟(jì)承壓的階段中，中國(guó)高凈值人群展現(xiàn)出了極佳的韌性，是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的核心所在。根據(jù)全球房地產(chǎn)咨詢公司KnightFrank發(fā)布的第17版《財(cái)富報(bào)告》，去年全球超高凈值人群總財(cái)富縮水了10%，而亞洲超高凈值人群總財(cái)富僅下跌7%。
隨著復(fù)蘇勢(shì)頭日益強(qiáng)勁，高凈值人群的消費(fèi)爆發(fā)力將給市場(chǎng)帶來第一把火。
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